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打专利官司做营销 中国“高通”能否成功

2019-09-11 00:44:36  来源:大河网   阅读:2

      不想成为规则的受制者,就应成为规则的制定者;如果不想受制于专利,那么就成为专利的拥有者。专利营销,正是这一丛林游戏规则的体现。美国高通公司,依靠在3G领域拥有大量专利,通过专利授权,获取了大量的收益,并凭此挤进了世界500强。由于高通的利润来源主要是靠专利授权,因此,业界将高通的这一模式,称为“专利营销”模式。

      在国内,刚刚于今年初在创业板上市的朗科科技(300042),早在几年前也旗帜鲜明地提出了走“专利营销”模式。在创业板上市之后,朗科CEO邓国顺再次强调会坚持走专利营销模式,朗科也因此成为A股上市公司中唯一走“专利营销”模式的企业。业界此前预期,朗科的专利授权收入将在今后几年出现井喷。

      不过,不论是高通还是朗科,他们的专利营销模式一直以来就伴随着大量争议,引发的官司也层出不穷。甚至有观点认为,如果一家公司太注重专利营销带给公司的现实收入,将不可避免地使得企业坐上温床而忽视技术研发和产品创新,并在业界树敌过多,从而成为企业发展的束缚。

      专利营销,到底是推动企业发展的利器,还是束缚企业发展的枷锁?业界观点不一。对于专利营销引发的争议,朗科CEO邓国顺(被称为闪存盘之父)大声疾呼:国家在鼓励自主创新,朗科在推动专利营销的时候,并没有减少在研发上的投入,创新型技术和产品不断推出,中国企业凭什么不能通过专利营销赚钱发展!

      讨论嘉宾:

      唐骏:新华都(002264)公司CEO

      钟敬恒:朗科公司副总经理

      王邦江:汉王科技(002362)副总裁

      ●案例讨论

      朱玉童:采纳品牌营销顾问机构总经理

      孔繁华:华南师范大学法学院副教授

      耿云:东北证券(000686)分析师

      ●案例回放

      高通、朗科专利营销的幸与罚

      近十年以来,国内的高新技术产业发展迅猛,不断涌现出具有相当研发实力的技术型公司。统计数据显示,目前中国的全球专利申请量已经排名全球第七位,且中国的知识产权保护也在逐步完善,这也为中国公司开展专利营销创造了条件。

      汉王科技凭借在手写输入领域拥有的核心专利技术,让国内外几乎所有手机大厂和部分PC上下游厂商,都成为汉王手写识别技术的授权客户。在闪存技术领域拥有核心专利的朗科公司,更是率先在国内打出了专利营销的大旗。华南师范大学法学院副教授孔繁华指出,朗科的专利营销模式受到市场高度关注,表明了中国企业保护知识产权意识在不断提高,也有助于其它企业尊重别人的技术成果,这对于完善中国的知识产权体系是非常有价值的。然而,正如高通在国际市场上引发众多争议一样,朗科的专利营销模式,在国内也出现了大量争议的声音。

      核心专利成为“印钞机”

      知识就是财富,这点在技术型企业身上体现得淋漓尽致。

      高通公司是世界500强中唯一一家主要依靠专利收入获得超常规发展的公司。高通是一家为手机制造商设计芯片的厂家,其之所以拥有700亿美元市值,很大程度上归功于其手中的庞大“专利池”。

      据统计,目前高通在3G、4G领域,已拥有多达1400多项的核心专利(高通在全球范围内共申请近4万件专利,授权件数近1.3万件),这使得高通完全可以通过出售知识产权获得丰厚利润。多年以来,在高通公司的收入中,专利许可费用已经占到三分之一,更是利润的绝大部分贡献者。2008年,高通利润为17亿美元,2009年高通净利为15.9亿美元,其中约2/3来自专利授权收入。显然,专利授权收入已经成为高通的“印钞机”。

      在国内,刚刚登陆创业板和中小板的朗科与汉王科技,也是专利收入上的大户。朗科公司的年报显示,2007年、2008年、2009年,朗科专利授权收入分别为2813万元、4009万元、2408万元(2009年前三季),而同期的公司主营利润分别为7183万元、6973万元和4908万元(2009年前三季),朗科2009年前三季专利授权利润更是占据公司净利润的半壁江山。汉王的年报显示,2007年、2008年、2009年,汉王的技术授权收入分别为2738万元、2944万元、3342万元,而同期的主营利润则分别为1.28亿元、1.3亿元、2.9亿元。

      专利授权扮演着高通、朗科、汉王等公司的“现金奶牛”角色,汉王科技董事长刘迎建表示,汉王之所以能扮演国内电纸书市场的培育者,离不开公司技术授权贡献的收入支撑。

      专利营销争议不断

      尽管专利营销模式为高通、朗科贡献了巨额利润,高通公司凭借专利授权快速晋升世界500强,国内有人戏言称朗科是靠打官司“打”进了创业板。然而,近年来,围绕高通、朗科公司的专利营销,争议就从没有缺席,且有愈演愈烈之势。

      由于高通向合作企业收取高昂的专利费,引发了合作伙伴长期不满,三星、诺基亚、飞利浦、摩托罗拉等巨头与高通经常为专利费问题对簿公堂,业界要求高通降低专利授权费的呼声此起彼伏。2009年9月,欧盟委员会还成立了特别调查小组调查高通的垄断问题。业界认为,高通的专利授权模式,是对产业链的过度开垦,并成为制约高通进一步发展的一大障碍。而联发科、威盛等无线芯片厂商的崛起,让手机厂商在与高通博弈中的劣势地位逐步得到改观。

      朗科的专利营销,同样也受到争议。争议指向主要有两个方面:一、朗科的专利营销有没有可持续性;二、朗科通过法律途径推动专利营销,会不会在业界树敌过多,从而为公司今后的发展埋下隐患。

      不久前发布的2009年业绩快报显示,朗科的净利润相比2008年出现了3%的降幅,加上由于去年闪存盘产品大幅降价,朗科的闪存盘产品毛利大幅降低。关于朗科专利营销模式是否能持续下去的争议,一时间成为业界的焦点话题。业内甚至还有观点认为,朗科太重视专利营销而忽视了技术研发和产品创新,使得朗科的发展前景不容乐观。

      对于市场的争议和质疑,朗科公司副总经理钟敬恒指出,专利运营模式能否持久主要取决于三个方面的原因:一是行业的发展潜力,二是专利基础是否扎实,三是企业是否具备持续创新能力。从这三方面考量,朗科的专利营销都具有可持续性。此外,对于专利营销,朗科始终以开放与合作的态度进行专利营销,奉行的原则是先谈判后诉讼的策略,绝不是动不动就挥舞专利大棒。但是,如果侵权行为太过分,这时候朗科再不拿起法律武器维护自己的合法利益,不但对朗科不公,也是对朗科股民利益的漠视。

      中国高科(600730)技企业专利营销是否有前途?

      尽管高通、朗科的专利营销引发了大量的争议,但一个不容忽视的事实是,高通、朗科通过专利营销,都取得了高速发展,成长为业内的领先企业。不过,从全球范围来看,以专利营销为主要盈利模式的企业,毕竟是凤毛麟角。

      一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品。能够跻身一流企业,对于高科技企业来说,都是梦寐以求的目标,而“卖标准”正是专利技术标准化战略的体现。高通不过是通过专利营销获得超额回报的代表,像IBM、微软、思科、德州仪器等高科技公司,无不在专利收入上大获裨益。对于很多高速发展的中国高科技企业来说,如果能通过掌握核心技术从而在专利授权上获取丰厚收益,自然是求之不得。

      不过,尽管中国的知识产权保护力度越来越大,但现实中的侵权行为还是比比皆是。朗科目前的专利授权收入主要是从国外厂商处获得,汉王的手写输入专利在山寨手机和山寨电纸书上频频被侵犯……在这样的大环境下开展专利营销,近期来看是否有前途?

      嘉宾观点pk

      唐骏:企业的技术水平要足够高,才能在专利营销上有所作为。

      钟敬恒:国内的专利保护比5年前有了巨大的进步,朗科对专利营销很有信心。

      朱玉童:我国高科技企业普遍缺乏“市场转化能力”,专利营销任重道远。

      孔繁华:我国知识产权保护制度不断完善,专利营销具有坚实的制度基础。

      唐骏:企业要做专利营销,首先在技术上需要有别人无法达到的水平,技术水平要足够高,如果别人不用你的专利,就无法生产出那样的产品。高通能够成功,是因为他的“专利池”别人无法逾越。中国的高科技企业尽管发展迅猛,但真正掌握核心技术的企业并不是很多,推广专利营销的条件就并不成熟。但是,我认为在一些高端的科技行业上,专利营销还是有一定的发展前景。

      对于朗科来说,目前闪存技术已经被很多企业掌握,千百家企业在生产闪存盘。要其他企业去购买朗科的专利是比较难的,即使要维权,其花费的成本也会很大。因此,不是特别符合真正的专利营销。

      钟敬恒:国外实施专利保护的时间比我国早了上百年,各方面比国内要完善是正常的。但客观地说,国内的专利保护比5年前有了巨大进步。

      首先,从立法角度看,修改后的专利法强化了对专利权的保护,主要表现在扩大了专利权保护范围、强化了专利行政执法、完善了专利侵权损害赔偿额的规定。另外,诉前临时措施与诉前证据保全之规定也明确了诉前责令停止有关行为的措施,增加了诉前证据保全的相关规定。

      其次,从执法角度看,现在你要发起一项专利诉讼,法院可能很快就立案了,并且审理时间比以前会缩短不少。我们以前的一起官司花了4年时间,现在大概2年多的时间就基本上可以审结。

      再者,从舆论环境来看,现在大家一听说某某企业侵犯人家专利了,舆论通常会站在专利权人的一方。这是一个非常大的进步,对促进专利保护十分有益。

      朱玉童:目前在我国产品市场上,虽然有些专利技术可圈可点,但普遍缺乏“市场转化能力”,即仅停留在专利层面,不能将其“变现”成为市场上大众流行的产品,更不能打造产品的品牌价值并让消费者产生品牌认同,“市场转化能力”的缺乏是很多企业的软肋。这样的后果,就是无法实现专利的利润最大化。企业与其大力推行专利营销,不如在市场转化能力上多做文章。

      朗科与汉王都对专利进行了保护,二者也都做得不错。相对而言,朗科在专利保护方面走得更远一些,从产品的研发,到市场销售,到对专利进行保护,在专利方面显得更体系化。汉王则专注于手写输入,它的市场延伸与品牌价值则更成功些,我们知道,品牌的提升有利于创造产品附加值。

      孔繁华:我国的知识产权保护体系不健全、侵权现象普遍是事实,但是在中国加入WTO后,与国际市场接轨力度加大,保护知识产权越来越受到政府、企业及个人的重视。我国《专利法》于1984年通过,1992年、2000年、2008年3次修订,平均每8年修订一次,知识产权保护制度不断完善是大势所趋,“专利营销”具有坚实的制度基础。

      尽管高通、朗科的专利营销引发了大量的争议,但一个不容忽视的事实是,高通、朗科通过专利营销,都取得了高速发展,成长为业内的领先企业。不过,从全球范围来看,以专利营销为主要盈利模式的企业,毕竟是凤毛麟角。

      一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品。能够跻身一流企业,对于高科技企业来说,都是梦寐以求的目标,而“卖标准”正是专利技术标准化战略的体现。高通不过是通过专利营销获得超额回报的代表,像IBM、微软、思科、德州仪器等高科技公司,无不在专利收入上大获裨益。对于很多高速发展的中国高科技企业来说,如果能通过掌握核心技术从而在专利授权上获取丰厚收益,自然是求之不得。

      不过,尽管中国的知识产权保护力度越来越大,但现实中的侵权行为还是比比皆是。朗科目前的专利授权收入主要是从国外厂商处获得,汉王的手写输入专利在山寨手机和山寨电纸书上频频被侵犯……在这样的大环境下开展专利营销,近期来看是否有前途?

      嘉宾观点pk

      唐骏:企业的技术水平要足够高,才能在专利营销上有所作为。

      钟敬恒:国内的专利保护比5年前有了巨大的进步,朗科对专利营销很有信心。

      朱玉童:我国高科技企业普遍缺乏“市场转化能力”,专利营销任重道远。

      孔繁华:我国知识产权保护制度不断完善,专利营销具有坚实的制度基础。

      唐骏:企业要做专利营销,首先在技术上需要有别人无法达到的水平,技术水平要足够高,如果别人不用你的专利,就无法生产出那样的产品。高通能够成功,是因为他的“专利池”别人无法逾越。中国的高科技企业尽管发展迅猛,但真正掌握核心技术的企业并不是很多,推广专利营销的条件就并不成熟。但是,我认为在一些高端的科技行业上,专利营销还是有一定的发展前景。

      对于朗科来说,目前闪存技术已经被很多企业掌握,千百家企业在生产闪存盘。要其他企业去购买朗科的专利是比较难的,即使要维权,其花费的成本也会很大。因此,不是特别符合真正的专利营销。

      钟敬恒:国外实施专利保护的时间比我国早了上百年,各方面比国内要完善是正常的。但客观地说,国内的专利保护比5年前有了巨大进步。

      首先,从立法角度看,修改后的专利法强化了对专利权的保护,主要表现在扩大了专利权保护范围、强化了专利行政执法、完善了专利侵权损害赔偿额的规定。另外,诉前临时措施与诉前证据保全之规定也明确了诉前责令停止有关行为的措施,增加了诉前证据保全的相关规定。

      其次,从执法角度看,现在你要发起一项专利诉讼,法院可能很快就立案了,并且审理时间比以前会缩短不少。我们以前的一起官司花了4年时间,现在大概2年多的时间就基本上可以审结。

      再者,从舆论环境来看,现在大家一听说某某企业侵犯人家专利了,舆论通常会站在专利权人的一方。这是一个非常大的进步,对促进专利保护十分有益。

      朱玉童:目前在我国产品市场上,虽然有些专利技术可圈可点,但普遍缺乏“市场转化能力”,即仅停留在专利层面,不能将其“变现”成为市场上大众流行的产品,更不能打造产品的品牌价值并让消费者产生品牌认同,“市场转化能力”的缺乏是很多企业的软肋。这样的后果,就是无法实现专利的利润最大化。企业与其大力推行专利营销,不如在市场转化能力上多做文章。

      朗科与汉王都对专利进行了保护,二者也都做得不错。相对而言,朗科在专利保护方面走得更远一些,从产品的研发,到市场销售,到对专利进行保护,在专利方面显得更体系化。汉王则专注于手写输入,它的市场延伸与品牌价值则更成功些,我们知道,品牌的提升有利于创造产品附加值。

      孔繁华:我国的知识产权保护体系不健全、侵权现象普遍是事实,但是在中国加入WTO后,与国际市场接轨力度加大,保护知识产权越来越受到政府、企业及个人的重视。我国《专利法》于1984年通过,1992年、2000年、2008年3次修订,平均每8年修订一次,知识产权保护制度不断完善是大势所趋,“专利营销”具有坚实的制度基础。

      

      专利营销如何趋利避害?

      正如硬币的两面,开展专利营销,既有其积极正面的作用,但负面影响也如影随形。因此,在开展专利营销的时候,如何趋利避害,将专利的效能发挥到最大,并将负面影响降到最低,就成为业界十分关注的话题。华南师范大学法学院副教授孔繁华就指出,对于高科技企业来说,营销与技术开发、产品创新并不矛盾,相辅相成。不过,专利营销是建立在研发基础之上的,如果不在研发上不断创新,那么这样的专利营销就不具备可持续性。

      对于朗科这样的企业,专利营销虽然目前对利润的贡献较大,但是其维权的成本之高也使得朗科面临着发展的巨大瓶颈。有分析师预计,尽管朗科未来两年的专利授权收入可能会出现井喷,但其诉讼成本也会达到高峰,而其创新资金也会因此受到约束和限制。

      因此,有不少业内人士认为,通过法律手段展开专利营销是守势,而通过技术创新提升专利技术门槛,通过技术、商业模式创新甩开竞争对手,才是积极的进攻态势。

      对高科技公司来说,专利营销到底是发展的利器,还是发展的枷锁?技术实力不是特别强的企业,专利门槛较低,替代技术容易出现,又能否走专利营销模式?朗科和汉王通过技术创新获得专利并依靠专利支撑公司持续发展的模式,参考意义大不大?如果高科技企业要学习朗科、汉王的模式,需要注意哪些环节?

      嘉宾观点pk

      唐骏:具备国际公认性,才能使专利营销更有操作意义。

      钟敬恒:朗科的专利营销,并不是片面的打官司,而是维权与研发并重。

      王邦江:专利营销是“守”,研发创新是“攻”,最好的防守是进攻。

      耿云:要留心技术更新换代,如果研发停留原位,专利营销前景不看好。

      唐骏:企业要开展专利营销,其技术必须要达到社会公认的标准。像高通,它其实保留了很多没有公开的信息。高通对外公开的技术信息只有30%,而它的技术设计和接入又是全球都承认的,大部分国家都使用这样的标准,这种国际公认性能使专利营销更有操作意义。别的厂商也用得心服口服。

      现在朗科的闪存专利技术,应该说已经成为全球公认的标准了,朗科的专利在多个国家都获得承认,大家都在用,从这点来看,其专利营销有一定的前景。相对而言,汉王的手写输入专利,更多的适用于中国。如果其不在英语、法语、阿拉伯语、俄语等方面的手写输入上掌握核心技术,其专利技术要走出国门就较为困难。

      钟敬恒:朗科专利营销有三个特点:一是先上游后下游的合作路径;二是先谈判后诉讼的策略;三是合作模式多样,包括专利授权许可收费模式;专利、控制芯片模块和解决方案组合运营模式;专利与企业制造相结合运营模式等。

      朗科的专利营销,并不是片面的打官司,而是维权、合作、研发并重。朗科上市募集的资金,很大一部分将投入到专利运营上,但这里的专利营销,包含三方面的内容,一是研发更具前瞻性、广泛性和基础性的技术,夯实技术基础,提高专利范围的涵盖面;二是扩大专利合作的范围,现在我们只是和美国、日本等国家的行业领先企业合作,未来会和更多国家的企业进行专利合作;三是加大维权力度。

      实际上,汉王电纸书目前的状况和朗科2001年面临的状况十分接近,那时候闪存盘市场刚刚爆发,涉嫌侵权者也不是很多。没有很多企业去做闪存盘,你如何向人家收取专利费?那时候,产品销售收入占到公司收入的八九成是十分正常的。随着侵权者的日益增多,汉王势必加大专利维权力度,到时候专利收入占总收入的比例也会明显增加。我想,朗科与汉王的专利运营模式没有本质上的区别,所不同的是,朗科现在收取到的专利费权重可能更重一点,这未必是一件坏事。

      王邦江:如果太注重专利营销,那是一种防守策略,而在技术和商业模式上的创新,才是积极进攻的策略。尽管汉王在手写输入上掌握了核心技术,每年都获得不扉的技术授权收益。但在汉王看来,要实现专利技术效能的最大化,就应该将专利技术更好地融入到产品中去,通过畅销产品实现专利的增值。汉王在电纸书上取得初步成功,就是这一理念的体现。由于汉王在人际交互领域掌握核心技术,因此能快速切入电纸书这个新兴市场,并占领国内95%的市场份额。如果汉王一味地守,只吃技术授权的老本,不在产品创新上做足文章,也就没有今天的汉王了。

      耿云:专利营销要求技术上要有领先性,而且是步步领先。比如朗科目前主业是U盘,未来5年U盘是否会被别的移动固件取代,这是需要考虑的问题。对一家企业来说,特别是以专利营销为一种重要利润来源时,技术更新换代时,企业的发展方向要有前瞻性。

      对于一般企业而言,研发与市场两块并重,然后在其它环节压低成本,做大市场。朗科以专利营销作为一个重大的“卖点”,但它的主营业务将来面临被其它固件所取代的问题,因此,它应该更注重专利的研发。

      做专利营销要面临许多不确定性因素,因此,其适用范围因企业的不同状况而异。如果是一家资金雄厚而且研发领先的企业,专门设立这一部门并做这一块无妨,但如果资金相对薄弱,研发也仅停留在原来位置上,做专利营销的前景不一定看好。



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